L’Italian style è diventato un freno.

l Piemonte non è il Barolo. La Puglia non sono i Trulli. Il Veneto non è Venezia. E Roma non è il Colosseo. Tutti sanno che sono semplificazioni, eppure continuiamo a costruire l’identità turistica dell’Italia come se il Paese fosse un concentrato di cartoline. Lo abbiamo fatto per decenni. Ha funzionato. Ha creato riconoscibilità internazionale, consolidato l’“Italian Style”, attirato milioni di visitatori. Ma oggi quella strategia non basta più. Peggio: è diventata un freno. Perché mentre le grandi icone attirano flussi da sovraturismo e diventano merci, l’Italia vera, quella delle economie locali, delle microculture e delle imprese resistenti, resta invisibile.

Il risultato? Un sistema turistico sbilanciato, incapace di distribuire valore, e sempre più autoreferenziale. Un borgo che diventa “instagrammabile” non sempre diventa vivibile. Anzi: l’economia di superficie, fatta di B&B improvvisati, ristorazione fotocopia e servizi a basso valore aggiunto, svuota l’identità invece di rafforzarla. Mentre si vendono le stesse dieci immagini all’estero, Venezia, Colosseo, Torre di Pisa, Cinque Terre, l’Italia delle aree interne chiude botteghe, perde giovani, e resta tagliata fuori dai circuiti turistici che contano, quelli di valore.

Perché? Perché il racconto ufficiale, quello delle grandi campagne istituzionali, è pigro. Continua a investire su ciò che si conosce. Sui simboli. Ma i simboli, da soli, non producono futuro.

Chi fa comunicazione turistica di “posizionamento Paese” oggi ha una responsabilità precisa: non accontentarsi degli stereotipi, ma andare a fondo. Capire, ascoltare, raccontare ciò che non si vede da una scrivania e che non si scopre da un click su google o chatgpt.

L’Italia vera è quella che si scopre viaggiando fuori rotta: il profumo del pane caldo ad Amandola all’alba con Adolfo Marinangeli , il caffè storico di Alassio con Carlomaria Balzola dove si servono i Baci di cioccolato da cent’anni, le pettole mangiate a Taranto alle quattro del mattino con Tiziana Magrì , le calle dei pescatori di Venezia al di là delle mura con Liana Pastorin , la zuppa di ajucca del Canavese con Monica Vallesa , la colazione con i ciccioneddas della Barbagia con Barbara Argiolas, i paesi di montagna sul lago di Como con Carlo Montisci le vie di Gavorrano con Giancarlo Dell’Orco che raccontano una Toscana mineraria, non da catalogo. Non sono dettagli folkloristici: sono economie territoriali, con filiere, prodotti, identità, reti sociali. E se non le raccontiamo, se non le mettiamo al centro del posizionamento turistico nazionale, non solo perdiamo valore, ma rischiamo di perdere l’Italia stessa.

Le Piccole Italie Alberto Monachesi, che coprono oltre il 90% del territorio nazionale, non sono un “bonus” alla narrazione ufficiale. Sono il vero asset strategico del turismo italiano Marco Bussone . Quello su cui puntare per destagionalizzare, diversificare, investire. Ma vanno conosciute, e soprattutto narrate, con linguaggi nuovi e accompagnati da un’offerta vera, quella si esperienziale. Non basta più dire “autenticità” o “borgo”. Serve un salto culturale. Servono dati, mappe, piani editoriali costruiti insieme a chi costruisce il prodotto da vendere. Servono progetti capaci di tenere insieme promozione, accessibilità, servizi e visione. La vera innovazione, oggi, è la narrazione integrata: geo-localizzata dalle piattaforme ma ancorata al reale, capace di parlare al viaggiatore ma anche all’imprenditore, all’investitore, al cittadino.

La comunicazione turistica non può più essere solo estetica. Deve essere economica, sociale, strategica…e deve essere affidata a professionisti. Non bastano le immagini, servono ma non bastano.

Serve camminare l’Italia. Conoscerla davvero. Raccontarla come sistema vivo, non come vetrina. Il futuro del turismo e dell’immagine-Paese non sta nei monumenti, ma nei territori. Non nei proclami, ma nei progetti. Non nelle copie, ma negli originali. Se vogliamo che l’Italia resti attrattiva, dobbiamo smettere di venderla come se fosse sempre la stessa.

A cosa penso?

1. Ripensare la comunicazione istituzionale Basta con le campagne da milioni di euro che ripetono sempre gli stessi soggetti. Serve una narrazione dell’Italia multi-centrica, geo-localizzata, dinamica, che parli la lingua dei territori e delle loro economie reali. Non serve solo “promuovere” i borghi, serve raccontarli con coerenza, verità e profondità.

👉 Obiettivo operativo: creare team editoriali territoriali misti gestiti da veri professionisti della comunicazione (promozione, sociologia, economia, storytelling) che producano contenuti integrati per ogni area vasta, fuori dai canoni promozionali standard.

2. Investire in formazione locale e reti di prossimità Non ci sarà mai turismo intelligente senza operatori preparati. I territori devono smettere di rincorrere solo fondi e iniziare a formare persone: guide, accoglienza, operatori culturali, content creator, manager di destinazione. Le competenze oggi sono la vera infrastruttura invisibile del turismo.

👉 Obiettivo operativo: utilizzare i poli territoriali per la formazione in “turismo identitario e innovazione narrativa”, legati alle università, ma radicarli nei Comuni.

3. Misurare l’impatto reale delle narrazioni turistiche Ogni euro speso in promozione dovrebbe generare valore visibile: posizionamento, incremento dei pernottamenti, della spesa turistica, della permanenza media, ma anche sviluppo economico locale e impatto sociale. Non si può più ragionare per like e copertine: serve misurare ciò che conta davvero.

👉 Obiettivo operativo: dotare ogni ente locale e DMO di una dashboard pubblica per il monitoraggio del ritorno economico delle attività di comunicazione turistica, con KPI integrati (economici, demografici, occupazionali). Pensare alle tre P del Turismo di Valore: Promoessa/Patto + Processo + Prova

Conclusione: chi racconta l’Italia, oggi, ne scrive il futuro Ogni regione, ogni provincia, ogni Unione dei Comuni ha oggi la possibilità e la responsabilità di superare i cliché e costruire un’identità turistica basata su autenticità, economia delle relazioni, sostenibilità economica e rigenerazione locale.

Chi guida questi processi, il #destinationmanager, non può più limitarsi ad amministrare, ma deve scegliere: vuole fare da eco alle narrazioni del passato o scegliere i professionisti e diventare co-autore del racconto futuro?

Io scelgo la seconda.