L’alibi perfetto: “tanto Booking vende tutto”. Davvero?

di Andrea Cerrato – La domanda è scomoda, ma in Italia non possiamo più girarci intorno. Nella filiera turistica c’è un corto circuito: il tour operator incoming è spesso sottovalutato, il destination manager viene percepito come regista senza orchestra, gli operatori (hotel, ristoranti e servizi) provano a bypassare chi costruisce e presidia i pacchetti e, alla fine, la vendita scivola dove è più comoda: sulle OTA. Risultato? Si spingono le solite mete, si moltiplicano i format fotocopia, le “piccole Italie e le aree interne” restano slogan e non diventano prodotto. È davvero questo il sistema che vogliamo?

Se il mercato è confuso, la colpa non è del cliente. È nostra: lessico sovrapposto, ruoli non definiti, incentivi fuori fuoco. Il tour operator fa un mestiere industriale: mette a rischio capitale, integra fornitori, garantisce compliance, disegna le condizioni di vendita e si assume responsabilità legali e operative. Il destination manager lavora sul campo di gioco: governa la rete locale, rende disponibili contenuti certificati, crea condizioni di accesso e qualità, tiene insieme comunità, imprese e istituzioni.

Sono funzioni complementari. Perché le trattiamo come se fossero alternative? Perché chiediamo al DM di “vendere” e al TO di “animare” il territorio quando non è il loro mestiere? Quante energie bruciamo ogni anno?

C’è poi l’alibi perfetto: “tanto Booking vende tutto”. Davvero? Le OTA ottimizzano margini su mete mature e standardizzabili; non costruiscono filiera in aree interne, non prendono in carico la commercializzazione di prodotti deboli ma promettenti, non fanno scouting paziente su micro-destinazioni, non curano governance né le comunità locali. Possono generare volumi, non valore. E allora: chi trasforma i borghi e le aree interne in proposte vendibili? Chi presidia tempi, finestre, capacità, sicurezza, responsabilità? Chi porta nei mercati esteri un prodotto che non vive di sconti, ma di coerenza? Se non lo fa il tour operator incoming in partnership con un destination manager (e la sua DMO o DMC) serio, chi lo farà?

Serve un cambio di postura. Non discutiamo più se sia “meglio” vendere direttamente o tramite TO; discutiamo come remunerare i ruoli giusti lungo la catena. Il tour operator deve tornare centrale dove il prodotto è composito e rischioso: itinerari, micro-logistica, diritti d’accesso ai luoghi, standard di servizio, assicurazioni, responsabilità contrattuale. Il destination manager, insieme anche ai professionisti della promozione e comunicazione, deve essere misurato nelle sue capacità di governance. Insieme possono portare sul mercato ciò che oggi è disperso: non “esperienze” estemporanee, ma prodotti con promessa chiara, processo tracciabile, prova pubblica.

Vi suona familiare? Sono le Tre P del Turismo di Valore.

Domanda scomoda. Perché tanti cercano di bypassare il tour operator? E perché tanti destination manager non hanno un referente chiaro per la commercializzazione? La verità è semplice: mancano regole e incentivi giusti. Se non è chiaro chi mette il rischio, chi garantisce gli standard, chi vende e come si divide il valore, ciascuno tira per sé. E quando ognuno tira per sé, vince chi ha più budget e più visibilità: non chi costruisce valore nel tempo. Vogliamo cambiare? Allora servono poche cose chiare. Il tour operator deve essere riconosciuto per ciò che fa: integrare fornitori, assumersi responsabilità, gestire contratti, assicurazioni, logistica fine, finestre e capacità dei luoghi. Il destination manager deve rendere possibile questa vendita: autenticità verificata, calendari coordinati, regole di accesso ai beni comuni, trasparenza di prezzo, inclusività, gestione dei dati.

Uno vende; l’altro abilita. Senza questa coppia, i borghi e le aree interne non entrano mai davvero a mercato.

Il futuro del tour operator incoming non è l’estinzione nella consulenza. È in evoluzione, confeziona proposte, sì, ma soprattutto vende dove le OTA non entrano: catene corte ad alta complessità, mercati di nicchia a valore, finestre temporali di vendita che richiedono regia. Il DM, dal canto suo, non è “l’ufficio marketing del comune”: è l’architetto che mette in sicurezza l’offerta e ne garantisce la citabilità moltiplicando le chance di vendita del TO. Vogliamo metterci d’accordo su questo perimetro?

E smettiamola di autoassolverci con i soliti casi scuola. Non parliamo di Venezia, Costa Smeralda, Trentino, Roma, Milano. Bravi loro, studiamoli, ma l’Italia, quella che pretendiamo di raccontare, è altra: frammentata, fine, difficile. Qui serve la coppia TO–DM che regge le complessità, non la scorciatoia della campagna social.

Siete d’accordo o vedete strade diverse?

Per questo iniziamo qui e in Assoviaggi Confesercenti con la tour operator @Irene Ciccarelli e con @Gia , destination manager esperto di borghi e aree interne. Io porto il mio contributo da destination manager con il Turismo di Valore e le Tre P.

Vorremmo dare risposte al TTG, 9 ottobre ore 11 nell’area Assoturismo.

Nel frattempo, usiamo questo spazio: qual è l’ostacolo più concreto che incontrate nella partnership TO–DM? Quale regola mancante vi impedisce di portare a mercato una “piccola Italia” invece di ripetere le solite destinazioni? Chi è disposto a condividere un modello di revenue sharing che funzioni davvero?

Se vogliamo smettere di confondere i ruoli, dobbiamo valorizzarli. Il resto è rumore. Ci vediamo a Rimini, e da oggi qui su LinkedIn: costruiamo insieme una filiera che vende e restituisce valore, al viaggiatore e ai territori.

Approfondimenti:

In Italia siamo tutti allenatori e destination manager.