In Italia siamo tutti allenatori e destination manager.

di Andrea Cerrato – Che in Italia siamo un popolo di commissari tecnici non è una novità. Da anni discutiamo di moduli, convocazioni e scelte tattiche con lo stesso ardore con cui si litiga per la carbonara con o senza panna. Fa parte del nostro DNA.

Quello che sorprende è che oggi, a fianco degli allenatori da bar, sta crescendo un’altra categoria: i destination manager fai-da-te. Quelli che “io ho viaggiato tanto, so come si fa turismo”. Quelli che “basta un video virale e i turisti arrivano da soli”. Quelli che “serve un evento coi prodotti tipici e la banda del paese, il resto vien da sé”.

In fondo, se bastasse essere stati turisti per sapere come si gestisce una destinazione, allora dopo trentanni di pranzi e cene potrei aprire un ristorante stellato o di ancora più anni di frequentazione di bar allora potrei essere un sommelier! E invece no.

Perché il turismo, come il calcio, è una cosa seria. Non basta la passione, servono visione, metodo, dati, competenze trasversali e tanta, tantissima pazienza.

Quando sento dire che per far funzionare un territorio basta qualche post emozionale, un festival “che attiri gente” e una buona dose di entusiasmo, mi torna in mente il leggendario schema 5-5-5 di Oronzo Canà. Geniale sulla carta, disastroso in campo. E nel turismo, anche peggio.

Fare turismo significa conoscere le regole del gioco. Quelle vere. Significa avere una visione sistemica. Sapere dove si vuole andare e come costruire il percorso. E soprattutto, saper leggere il campo: capire chi sono i giocatori, come si muovono i flussi, quali sono le condizioni, quali le criticità. Non ci si improvvisa, non si lavora per tentativi. La differenza tra una destinazione che funziona e una che si svuota non la fa la fortuna, la fa la gestione.

E qui iniziano i dolori. Perché troppo spesso si confonde la promozione con la strategia. Si punta tutto sull’immagine, sulla viralità, sulla “bella idea” che crea attenzione. Ma dietro una destinazione che cresce ci sono sempre dati, analisi, pianificazione, ascolto del territorio, visione condivisa. Non è un lavoro per solisti. E non si fa in sei mesi.

Il turismo è un settore economico, non un passatempo. È fatto di numeri, di equilibri fragili, di impatti concreti su lavoro, servizi, ambiente, vivibilità. Una destinazione non è un cartellone pubblicitario, è un ecosistema. Se tocchi un elemento, si muove tutto il resto. Chi pianifica un evento senza considerare l’accessibilità, la logistica, la ricettività, l’identità del luogo, può fare più danni che benefici. E non si risolve tutto con un post su Instagram.

La verità è che spesso chi parla di turismo lo fa guardando solo la superficie. I like, i commenti, le foto suggestive. Ma i dati raccontano un’altra storia. Raccontano se una destinazione sta crescendo in modo sostenibile, se sta attirando i target giusti, se sta creando valore reale per il territorio. Raccontano quanto restano i visitatori, quanto spendono, cosa cercano. Tutto il resto è rumore di fondo.

Eppure, l’idea che basti “fare qualcosa” per “portare gente” è ancora durissima a morire. Come se il successo fosse una questione di fortuna o di ispirazione. Mentre invece ogni risultato, ogni crescita stabile, ogni salto di qualità nasce da un lavoro lungo, silenzioso, spesso invisibile. E molto tecnico.

Chi fa destination management non si limita a raccontare un territorio. Lo guida, lo ascolta, lo aiuta a riconoscersi, lo mette in condizione di reggere la domanda e di valorizzare la propria identità senza snaturarsi. È un mestiere complesso, fatto di mediazione, di sintesi, di visione lunga. Un mestiere che richiede rispetto, formazione continua, capacità di leggere gli scenari internazionali, di costruire reti, di gestire conflitti e trasformarli in opportunità.

Non è glamour, non è sempre gratificante, non porta medaglie facili. Ma fa la differenza tra una destinazione che si consuma e una che cresce.

Per questo, ogni volta che sento dire “eh ma servirebbe uno bravo che porti i turisti”, mi viene da rispondere: servirebbe un piano. Non una bacchetta magica. Non un’idea brillante da social. Servirebbe che si smettesse di pensare al turismo come a una scorciatoia e lo si trattasse per quello che è: un motore economico potente, ma delicato.

Non siamo tutti destination manager. Come non siamo tutti allenatori, anche se da casa urliamo “fuorigioco” con la sicurezza di chi ha vinto tre Champions League. Servono competenze vere, strategie solide, obiettivi misurabili. Serve tempo, costanza, lavoro di squadra.

E sì, ogni tanto serve anche un gol in rovesciata. Ma non lo fa chiunque. Lo fa chi sa dove mettersi, quando saltare e dove finirà il pallone. Il resto è cinema.