Turismo rurale o Agricoltura turistica? Io propongo un cambio di paradigma.

di Andrea Cerrato – Il turismo rurale nasce con uno sguardo esterno: è il turismo che entra in campagna, la osserva, la consuma, a volte la interpreta. L’agricoltura turistica, invece, ribalta il punto di vista: è l’agricoltura che diventa protagonista, che struttura un’offerta, che decide come raccontarsi e, soprattutto, come essere vissuta.

Nel primo caso il rischio è evidente. La campagna diventa scenografia. Un luogo “bello” dove portare persone, senza che quel mondo abbia realmente voce nel costruire il prodotto. Nel secondo caso, invece, l’azienda agricola diventa un attore economico pieno anche nel turismo, capace di generare valore non solo con ciò che produce, ma con ciò che fa vivere.

È una differenza sottile solo in apparenza, ma decisiva nella pratica. Perché cambia tutto: il modo in cui si progettano le esperienze, il modo in cui si costruiscono i prezzi, il modo in cui si entra nei mercati.

E allora la domanda da cui partire, oggi, è molto concreta: vogliamo continuare a portare turisti in campagna o vogliamo che la campagna diventi, a tutti gli effetti, un prodotto turistico?

Da qui, forse, ha senso rileggere anche ciò che sta accadendo fuori dall’Italia e ciò che la legge sul Made in Italy ci sta, implicitamente, chiedendo di fare.

Negli ultimi anni, osservando con attenzione ciò che accade fuori dall’Italia, emerge un dato difficile da ignorare: l’agricoltura non è più soltanto produzione. È narrazione, esperienza, posizionamento di mercato. Ed è, soprattutto, un’infrastruttura turistica.

Basta guardare cosa stanno facendo alcuni player internazionali. In Stati Uniti il modello di California Farm Trail trasforma aziende agricole in vere e proprie destinazioni visitabili, con calendari esperienziali, membership, vendita diretta e integrazione con il turismo regionale. In Francia il circuito Bienvenue à la ferme lavora da anni su standard, riconoscibilità e qualità dell’esperienza, rendendo l’azienda agricola un luogo turistico strutturato, non improvvisato. In Regno Unito piattaforme come Farm Stay UK hanno trasformato l’ospitalità rurale in un prodotto commerciale distribuito e leggibile dal mercato.

Questi modelli hanno un elemento in comune: l’agricoltura non è “a supporto” del turismo. È prodotto turistico. Con regole, pricing, distribuzione, storytelling e soprattutto continuità.

In Italia continuiamo invece, troppo spesso, a trattarla come contorno. La raccontiamo bene, la fotografiamo meglio, ma fatichiamo a trasformarla in offerta strutturata. E qui entra in gioco un passaggio normativo che rischia di essere sottovalutato: la Legge Made in Italy 206/2023.

Se la si legge con attenzione, al di là della retorica, emerge un punto chiave: il Made in Italy non è solo tutela. È sistema. E soprattutto è integrazione tra filiere. L’articolo 31, quello sui Sistemi Turistici di Destinazione, apre uno spazio molto chiaro: costruire prodotti turistici omogenei, riconoscibili e competitivi partendo dalle identità territoriali.

Qui sta il nodo. L’agricoltura italiana è una delle identità più forti che abbiamo, ma non è ancora un prodotto turistico coerente su scala di mercato.

Il tema non è organizzare una degustazione o aprire una cantina. Il tema è progettare esperienze agricole che abbiano le stesse caratteristiche di un prodotto turistico internazionale: replicabilità, accessibilità, distribuzione, racconto e, soprattutto, una promessa chiara.

Perché oggi il turista internazionale non cerca più solo “il vino buono” o “il paesaggio bello”. Cerca tempo ben speso. Cerca accesso a un mondo. Cerca relazioni.

E qui l’agricoltura ha un vantaggio competitivo enorme rispetto ad altri asset turistici: è autentica per definizione. Ma questa autenticità, se non viene organizzata, rischia di rimanere invisibile o, peggio, inutilizzabile.

Il passaggio da fare è netto: dal prodotto agricolo al prodotto turistico, senza perdere identità ma acquisendo struttura.

Significa lavorare su tre livelli molto concreti.

Il primo è la costruzione dell’esperienza. Non basta “far visitare” un’azienda agricola. Serve progettare momenti con un inizio, uno sviluppo e una fine, con un tempo definito e un valore percepito. Un’esperienza che possa essere venduta, non solo raccontata.

Il secondo è la distribuzione. Senza canali commerciali, l’agricoltura turistica resta locale. I modelli esteri insegnano che il passaggio chiave è entrare nei circuiti: tour operator, piattaforme, reti B2B. È qui che si genera volume, non nelle visite occasionali.

Il terzo è la governance. E qui torniamo alla legge. I Sistemi Turistici di Destinazione possono diventare il luogo dove agricoltura e turismo smettono di parlarsi e iniziano a lavorare insieme. Non come due mondi distinti, ma come un’unica filiera economica.

Se questo passaggio non avviene, continueremo ad avere eccellenze agricole e un turismo che le sfiora senza realmente integrarle. Se invece avviene, l’agricoltura può diventare uno degli asset più forti del turismo italiano, non per moda ma per struttura.

Il punto, in fondo, è molto semplice: il Made in Italy non solo si difende. Si usa.

E usarlo oggi significa trasformare ciò che siamo in qualcosa che il mercato può capire, scegliere e acquistare.

Su questo terreno si gioca una partita molto concreta nei prossimi anni. E riguarda direttamente chi, come noi, lavora sulla costruzione delle destinazioni.

Vale la pena aprire un confronto serio: quanti territori stanno davvero trasformando l’agricoltura in prodotto turistico vendibile, e quanti si stanno limitando a raccontarla?

Scrivetemi! a.cerrato@me.com