Articolo scritto per Territori&Italianità

“lentezza”, “gentilezza”, “sicurezza” è “comunità” sono queste le parole che determineranno il successo di un’offerta turistica. Saremo sempre più attratti da esperienze di viaggio coerenti con le esigenze di benessere fisico e psicologico; rispetto al passato il concetto di “turismo per tutti” sarà da considerare in un’accezione ancora diversa ovvero di “turismo per ognuno”. Sempre più elevata infatti dovrà essere la considerazione per le necessità specifiche del turista, dalle allergie alle intolleranze alimentari, dagli usi e costumi culturali e religiosi a tutte le forme di disabilità non solo fisiche, temporanee o permanenti. Dobbiamo ripensare (o adattare) la nostra offerta turistica anche in chiave sportiva/outdoor e non per forza riproporre quella ingessata in consolidati stereotipi territoriali. Il turista dovrà essere rassicurato in ogni momento della vacanza, non solo dunque massima attenzione nella fase dell’accoglienza sul posto ma anche in quella del “dreaming”, del “booking” e dello “sharing” sempre più importante.

VIA(E), un sistema turistico “liquido” che diventa prodotto.

Esiste una consolidata crisi dell’attenzione del pubblico verso la pubblicità alla quale le aziende reagiscono in due modi: con una comunicazione più ricca e massiva o con una più “leggera”e capillare in particolare attraverso l’utilizzo dei social media.

La tradizionale campagna pubblicitaria è drammaticamente “battagliera” e caratterizzata da una durata finita, le nuove forme di advertising, invece, applicano il concetto di movimento alla comunicazione, mirando alla fidelizzazione, alla condivisione, alla viralità e allo scambio.

Il nuovo ruolo della comunicazione non è quindi solo quello di generare attenzione, ma anche di coinvolgere le persone, gli utilizzatori, i clienti, che, in molti casi, collaborano alla costruzione di un brand decretandone il successo o l’insuccesso.

Il nuovo paradigma del “marketing liquido” è quello di una comunicazione “agile” all’interno della quale le competenze sono rimescolate e il messaggio si adatta ai contesti.

Il brand è stato a lungo l’elemento di marketing che ha caratterizzato il successo mondiale di aziende famose. Oggi, nella cultura dell’usa e getta, questa certezza è minata e la fidelizzazione del cliente al marchio è diventata un mito. Alcune aziende hanno risposto alla richiesta di una maggiore sensibilizzazione ai temi della sostenibilità diventando green, almeno nel nuovo colore del marchio, come ad esempio McDonald’s che adotta anche una strategia che combina i suoi elementi internazionali con ingredienti territoriali, riproponendo il fortunato refrain “think glocal, act local”.

Se oggi è il prodotto a dare valore al brand è tempo che i territori diventino essi stessi “brand liquidi”, essendo luogo di produzione e scenario della trasformazioneenogastronomica, portavoce di cambiamenti sociali e culturali e di un’offerta turistica anch’essa mutevole e in continuo adattamento.

Perché ViA(E)?

Con il termine “viae” gli antichi romani indicavano le strade extraurbane. Le “viae publicae” o “consolari” collegavano le città più importanti. La Via Appia, la più antica, aprì la strada verso la Magna Grecia, arrivando fino a Brindisi, da dove ci si poteva imbarcare per le province balcaniche. In molti casi prendevano il nome dai magistrati che ne ordinavano la costruzione oppure dalla località in cui terminava la strada stessa (la “via Ardeatina”, collegava Roma ad Ardea, la “via Mediolanum-Ticinum” da Milano a Pavia) oppure dal loro utilizzo prevalente (la via Salaria per il trasporto del sale).

Nel corso dei secoli il tracciato delle strade ha subito diverse modifiche, con variazioni di percorso e prolungamenti, ma la viabilità romana costituì il più efficiente e duraturo sistema stradale dell’antichità, consentendo di portare la civiltà romana in contatto con le genti più diverse che popolavano il mondo allora conosciuto.

Nessun altro popolo in quell’epoca seppe eguagliare la loro capacità di scelta dei tracciati, le tecniche di costruzione e l’organizzazione di assistenza ai viaggiatori.

Inoltre, dai tempi di Augusto, furono istituiti luoghi di sosta e pernottamento dotati di servizi, come le mansiones, riservate ai funzionari pubblici, situate lungo le vie principali a circa una giornata di viaggio l’una dall’altra.

Ecco che nell’anno del Turismo Slow, il 2019, prendere spunto proprio dalla grande rete delle ViA(E) romane ci è sembrato il modo più naturale per far dialogare territori diversi tra di loro.

ViA(E) è quindi un progetto turistico, non storico o scientifico, che vuole trarre spunto dalle antiche arterie di comunicazione come simbolico emblema di unione tra territori, di messa in rete, di flussi di genti e concetti, di sinergie e, non ultimo, di dialogo.

Il progetto che diventa un modello

L’idea progettuale che abbiamo elaborato e iniziato ad applicare in Piemonte, Lombardia e Liguria è anch’essa “liquida”, poiché ragiona per unioni di prodotto e aggregazioni superando i localismi.

La scelta di Via(E) è lavorare quindi su un’offerta turistica multifunzionale su più territori e regioni e alla definizione del Distretto Turistico del Benessere “dai Navigli alla Provenza” che parte con un bacino potenziale di oltre 7 milioni di turisti / cittadini e su una domanda internazionale che presto tornerà a farsi sentire.

L’idea alla base del modello è dunque agire su un sistema flessibile in grado di qualificarsi in base al mercato di riferimento o come prodotto integrato o come prodotto specifico, meglio se esperienziale. Le sinergie tra le diverse realtà e i diversi prodotti tematici devono essere portati avanti all’interno di una strategia precisa.

Nel definire questo approccio al mercato occorre tener conto, come spesso precisato nei libri di marketing ma non nella pratica, che il territorio non è delimitato da confini amministrativi; questa non inutile precisazione è propria dell’approccio del turista straniero che, non conoscendo il sistema amministrativo italiano, ha una visione molto diversa del territorio che intende visitare.

Altro aspetto da tenere in grande considerazione è la vendibilità del sistema/territorio che si vuole comunicare. Questo aspetto implica in primis una partecipazione attiva degli operatori della filiera lunga; la molteplicità delle offerte devono essere coordinate e rendere partecipi del progetto sia i singoli operatori, sia le istituzioni, ma soprattutto i cittadini.

Il ruolo della “Comunità” sarà la futura chiave del successo del turismo in Italia.

ViA(E) utilizzando i mezzi di comunicazione più democratici e alla portata di tutti, i social network, vuole essere uno strumento anche formativo del cittadino che, partecipando alla costruzione dell’immagine di un territorio attraverso i propri racconti, lo invita a scoprire le “storie di bellezza” di un luogo.

Il cuore del progetto ViA(E) è quindi la partecipazione e la condivisione di contenuti da parte degli operatori della filiera turistica coinvolta e la piattaforma tecnologicautilizzata in esclusiva per le azioni di marketing territoriali proposte.

Il progetto ViA(E) solo apparentemente è un progetto di comunicazione.

I Sistemi Turistici che decideranno di attivare questo tipo di azione dovranno automaticamente adottare un nuovo metodo di lavoro, un processo a breve e medio periodo di programmazione delle attività da raccontare e una condivisione dei progetti con le aree limitrofe, interne alla stessa Regione o addirittura esterne. L’approccio metodologico sino ad ora realizzato sta permettendo ad aree confinanti come il Monferrato, la Valle Bormida, la Lomellina e la Riviera ligure di generare un flusso di comunicazione verso un pubblico che diversamente non sarebbe stato raggiunto e allo stesso tempo un’attività di brainstorming e di confronto che ha già dato origine ad altre attività come scambio di buone pratiche, partecipazione a fiere ed expo, definizione di pacchetti turistici condivisi e azioni di formazione.

Nel mese di febbraio 2021 altri territori hanno deciso di partecipare al progetto ed è recente l’accordo di commercializzazione dei primi 10 pacchetti turistici “ViA(E)” con, inizialmente, 53 agenzie di viaggio e tour operator.

Il confronto permanente diventa un continuo stimolo per creare e per migliorare, la conoscenza reciproca tra attori di Regioni diverse è il miglior metodo per permettere una progettualità di lungo periodo, attraverso la realizzazione di progetti d’ampio respiro, ma soprattutto per creare un’identità e una consapevolezza che darà all’imprenditore privato la fiducia ad investire nel proprio territorio e allo stesso tempo attrarre nuovi investitori.

Il progetto, estremamente flessibile ma con una regia determinata a monte, sta facendo dialogare consorzi, atl, gal, ecomusei, cooperative di comunità, associazioni culturali, professionisti e oltre 300 imprese della filiera turistica.

ViA(E) oggi è anche editoria, un podcast di successo e un prodotto turistico.

Case history – RedHab

A inizio 2019, con oltre 100 operatori turistici della provincia di Asti e di Alessandria, è stata testata a livello turistico la piattaforma RedHab, leader in Italia per la distribuzione retail di contenuti e immagini social. Una volta definito un piano di comunicazione con messaggi e obiettivi condivisi, questi, secondo un calendario prestabilito sono stati pubblicati sulle pagine social degli operatori aderenti al progetto.La novità e unicità di questo sistema/tecnologia è che i messaggi vengono pubblicati come se fosse il singolo imprenditore a farlo, come fossero propri, quindi molto più attendibili per i followers che già ha.

Per quanto i canali istituzionali si impegnino nel comunicare una destinazione turistica anche attraverso i social, la differenza la fanno le pagine delle singole attività ricettive che, messe insieme, possono raggiungere un grandissimo numero di persone, impossibile per l’ente pubblico. L’unione fa la forza anche sui social network.

Duplice, quindi, l’interesse per l’albergatore o per l’operatore della filiera turistica e culturale: avere un piano di comunicazione professionale strutturato e, soprattutto, avere, con cadenza predefinita, contenuti di qualità da pubblicare sulle proprie pagine, un lavoro spesso trascurato nei periodi di alta stagione per mancanza di tempo.

Per il modello ViA(E) significa sapere esattamente cosa un territorio comunicherà nei mesi successivi, gestire la promozione turistica, creare identità e agevolmente raggiungere gli obiettivi prefissati.

Qualche dato certificato. Nel periodo marzo – giugno 2019 Sistema Monferrato ha testato la piattaforma su 39 aziende(quindi 39 profili Facebook con una media di 1000 followers ognuno). Il piano di comunicazione ha previsto la pubblicazione di 30 post (testo + foto) e la ricaduta è stata strepitosa: oltre 1 milione di utenti raggiunti, ma il dato ancora più interessante è il totale di oltre 100.000 condivisioni dei post. Dopo il periodo di test, il progetto di comunicazione è entrato a pieno regime e alla comunicazione istituzionale/territoriale è seguita la fase di lancio di messaggi per promuovere e per commercializzare pacchetti turistici